Gloria parece olvidar su
trascendencia en el mercado peruano, y lo que significa
para millones de personas y de generaciones. Parece que no entiende que la
personalidad de la marca es una sola, y que la calidez con la que respondía al
cariño que la gente le expresaba en su red social, es la misma que debe
acompañar a una comunicación que, al margen de la información de fondo que no
será la más feliz, debe transmitir la máxima empatía por el desconcierto generado en
consumidores que confiaban en las promesas de la marca.
Es cierto que con el tono de comunicación no se resuelve una crisis pero
sí se transmite una actitud, que será complementada por argumentos, aquellos
que también están ausentes en el documento. Los 3 items además de tener un
lenguaje técnico -ojo que estamos hablándole a la comunidad de Facebook- dicen
en muy pocas palabras, en cristiano: “según las normas peruanas, no hemos
pecado, pero en lo que nos digan que hagamos un cambio, ok, lo haremos”. Vuelvan
a leer el comunicado, y verán que no exagero.
Entonces, el gran problema que le ha generado una tremenda crisis a
Gloria parte de su actitud, que muy probablemente está arraigada en la cultura de una empresa que se
durmió en su grandeza, y que no evolucionó con el mercado
en el cual aún es líder indiscutible. Y como no evolucionó, olvida que el
consumidor ahora tiene tantas o más armas que ella. De hecho si se dan un paseo
por el sitio web de la corporación,
y luego por el del producto “Leche Gloria”, ya pueden calcular en que época se
quedó la empresa.
¿Te parece muy antojadiza la
deducción que hago de encontrar una relación entre las webs totalmente
desactualizadas de Gloria y la actitud distante de la marca frente a su
comunidad defraudada?
Lo que yo veo es una comunicación soberbia y distante. Tan soberbia que,
siendo la marca líder, desprecio el espacio Internet y me mantengo con unos
sitios web que bien pudieran ser de inicios del 2000,
y con contenidos donde valores tan importantes como la responsabilidad social,
por ejemplo, ni figuran. Y tan soberbia que, frente a una exigencia de mayor
transparencia de la comunidad de consumidores por el caso de la leche “Pura
Vida”, la respuesta es un “pero no he faltado a las normas”.
El
mercado cambió, Gloria no.
¿Qué debió hacer Gloria?
El mercado ahora es global, y una falta fuera del país impacta también
aquí, aunque nuestra legislación aún no sea lo exigente que debiera ser. Y, si
bien es cierto que Gloria tenía el salvavidas de no haber cometido una
infracción en el Perú, lo sucedido en Panamá, llevaba a tener una respuesta
inmediata -y no después de 5 días- para prometer que se iba a cambiar en lo que
sea necesario, corrigiendo la desinformación a la que se incurría con el
etiquetado de Pura Vida.
¿Qué debe hacer Gloria?
Sumado a los pendientes anteriores, hay un punto muy vulnerable: la
publicidad de ‘Pura Vida’, donde casi todos asumíamos que sí pues, era leche
pero no era así.
¿Esto implicaría sanción?
¿Saben? Ya por
este spot, Gloria debería admitir el error y aceptar a las sanciones si
corresponden. Esto es publicidad engañosa, y si antes del problema en Panamá no
se veía como tal, pues ahora sí, y no hay vuelta que darle.
Pero Gloria tiene
algunos argumentos que tras los reconocimientos anteriores, puede usar como
paliativos.
·
El producto derivado de la leche, o sea Pura Vida, no es dañino para la
salud. Esto lo debió decir al inicio
de la crisis para evitar la andanada de memes que prácticamente ya condenaron a
este producto.
La leche evaporada Gloria, el producto insignia, no
ha incurrido en desinformación, y es el que hay que defender a capa y
espada, considerando toda una estrategia de comunicación multistakeholder.
Porque ya no bastará con la voz de la marca para garantizar credibilidad, se
requerirá la participación de terceros para respaldarla. Si es posible desde
doctores o nutricionistas hasta los clientes de toda la vida que quieren a la
marca.
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